"Možda vas nije previše diralo kad su obožavatelji Oasisa shvatili da će karte za koncert omiljene grupe umjesto 150 platiti 350 funti", poslovično dramatičnim tonom, skroz ozbiljno, započinje monolog Mojmire Pastorčić, novinarke i urednice RTL direkta. "Ali sigurno će vas dirati kad vam kažem da ćemo uskoro tako, ovisno o potražnji, plaćati i kruh. Dinamično kreiranje cijena zove se nova izmišljotina koja nam otkriva sve čari kapitalizma. Ako pada kiša ili je gužva u prometu, raste cijena taksija. Ako je puno skijaša u Austriji, ski pass i smještaj su skuplji. Ako vlada pomama za neki koncert, karta košta više. I da, kako je saznala naša Darinka Trgo, ujutro kad svi kupuju kruh, bit će skuplji, poslijepodne jeftiniji."

Prvo da kažem da me oduševi svaki put kad novinari otkriju nešto novo i onda ovako dramatično predstavljaju to javnosti kao da su otkrili toplu vodu. Drugo, zabavno je gledati kako novinarka to predstavlja kao nešto strašno, još jednu (ironično) "čar kapitalizma", nešto što nam, eto, taj grozni kapitalizam nameće.

Ta "nova izmišljotina" inače se zove zakon ponude i potražnje i postoji otkad je svijeta i vijeka, doslovno otkad postoji trgovinska razmjena među ljudima. Doduše, ta ekonomska pojava, koja, dakle, postoji oduvijek, definirana je i otkrivena kao takva 1870. godine kada je škotski električar i ekonomist Fleeming Jenkin prvi nacrtao krivulje ponude i potražnje te točku dodirivanja odnosno ekvilibrij.

Ekvilibrij predstavlja točku gdje se ponuda i potražnja susreću te se tako određuje cijena proizvoda ili usluga na tržištu. Budući da su i ponuda i potražnja dinamične varijable koje su zbog različitih faktora stalno podložne promjenama, onda je logično da i ekvilibrij konstantno mijenja svoju poziciju, odnosno "idealna" tržišna cijena se mijenja.

Sad ono najbitnije: zašto promjena cijene, ovisno o ponudi i potražnji, nije nešto zbog čega bismo trebali tugovati? Zato što nam upravo taj mehanizam omogućuje da, kao potrošači, možemo doći do proizvoda i usluga koje trebamo baš onda kad su nam najpotrebniji. To je mehanizam koji sprječava nestašice. Za potrošača nema ništa gore nego kad je neka usluga koju baš sada jako treba - nedostupna.

Količina proizvoda i usluga na raspolaganju je u svakom trenutku ograničena (to je ponuda). Kada iz nekog vanjskog razloga naglo dođe do porasta potražnje za određenim proizvodom ili uslugom, jedini način da do toga dođu upravo oni koji to najviše trebaju jest - povećanje cijene. U protivnom, taj proizvod će pograbiti oni koji prvi dođu do njega, ostali će ostati praznih ruku bez obzira što možda imaju novca i možda bi ga htjeli platiti i više nego što košta. Zato se podizanjem cijene demotiviraju oni koji ga u tom trenutku ne trebaju toliko puno da bi za njega platili više, a proizvod se oslobađa za one kojima treba i koji ga žele platiti više.

Isto tako, kad potražnja za nekim proizvodom ili uslugom padne, a trgovac ga ima još u većim količinama, cijenu će mu smanjiti kako bi privukao kupce.

Ako će kruh biti jeftiniji poslijepodne nego ujutro kad je navala i gužva u pekarnicama, to će vjerojatno smanjiti redove i jutarnje gužve te će omogućiti ljudima slabijeg imovinskog stanja da poslijepodne kupe kruh za sljedeće jutro po nižoj cijeni. U tome nema apsolutno ništa loše.