Često se govori o tome kako su cijene nekih proizvoda i usluga previsoke, kako ih većina ljudi ne može priuštiti, kako nisu u skladu s prosječnom platežnom moći stanovništva...ukratko, kako nisu "poštene" i "fer". Tako je i Tvrtko Šakota, jedan od najboljih hrvatskih kuhara, najavljujući otvaranje vlastitog restorana za jedan dnevni list izjavio da će nuditi hranu po "jako fer cijeni". Možda se radi samo o PR izjavi, a možda o razbacivanju pojmovima koji se ne razumiju, ali je vrlo bitno da g. Šakota i ostali koji vole signalizirati nekakvu socijalnu osjetljivosti ili osjećaj za pravdu shvate što je toliko krivo u konceptu "fer" cijene.

Što određuje cijenu? Je li ona arbitrarna i može li se postavljati prema nekim izvanekonomskim, socijalnim, duhovnim ili općenito nekakvim "fer" načelima? To ovisi o puno faktora: govorimo li o privatnom poduzeću ili državnom, radi li se o poduzeću koje posluje na tržištu savršene ili nesavršene konkurencije (monopol, oligopol, monopolistička konkurencija) itd.

Na tržištima savršene konkurencije imamo jako velik broj kupaca i prodavatelja, koji nude gotovo identičan proizvod te postoji savršena informiranost. Na takvim tržištima su i kupci i prodavatelji "price takeri", odnosno prihvaćaju cijene koje je tržište u tom trenutku odredilo, a nitko od njih nije dovoljno velik da sam utječe na promjenu te cijene. To je npr. tržište pšenice i  mlijeka (osim što države subvencijama, carinama, kvotama i sl. i ta tržišta čine nesavršenim), ali nikako restoransko tržište. Dakle, tu je cijena postavljena i prodavatelji je ne mogu mijenjati te ne mogu ni određivati nekakvu "fer" cijenu. A možda je takva cijena najviše fer jer je nitko samostalno ne može mijenjati.

Tržišta nesavršene konkurencije možemo podijeliti na monopolska, oligopolska i monopolističku konkurenciju. Na monopolskom tržištu postoji samo jedan prodavatelj koji pokriva cijelo tržište i ulazak na tržište je jako težak jer postoje mnoge barijere. Te barijere mogu biti zbog same prirode tržišta, ali su češće rezultat posebne zaštićenosti monopolista od strane države (patenti, ulazna ograničenja, uvozna ograničenja itd.) ili nezakonitim praksama kojima monopolist sprječava ulazak na tržište. Monopolska tržišta imaju višu cijenu i manju proizvodnju od drugih tipova tržišta. Restorani (osim možda oni usko specijalizirani) sigurno ne spadaju u takvo tržište. Ali kakva bi inače bila "fer" cijena na njemu? Zasigurno je najmanje "fer" od svih, jer je najviša moguća s obzirom na konkurenciju.

Oligopol je oblik nesavršene konkurencije gdje nekoliko velikih poduzeća međusobno konkurira. Svaki od njih čini značajan dio ponude na tržištu. Javlja se tamo gdje je ulazak na tržište otežan, a proizvodi su homogeni, ali diferencirani, npr. tržište automobila. Za razliku od tržišta savršene konkurencije u kojima ponuđači ne mogu uticati na cijenu, već je pasivno prihvaćaju, oligopoli mogu izbjegavati smanjenje cijene, a rezultat može biti "prešutni dogovor" o naplaćivanju monopolske cijene među svim konkurentima. Čak i kada ne postoji prešutni dogovor, često formiraju cijene niže nego što je potrebno da maksimaliziraju dobit, a s ciljem da učine ulazak na tržište novim konkurentima neisplativim. Cijene na takvim tržištima su nešto niže nego na monopolskim, osim ako postoji "prešutni dogovor", ali još uvijek više nego na monopolističke konkurencije i savršene konkurencije. Vjerojatno ni ta cijena nije "fer".

Tržište na kojem je navedeni restoran se može okarakterizirati kao monopolistička konkurencija. Monopolistička konkurencija je tip tržišta na kojem veliki broj poduzeća međusobno konkurira nudeći ne identične, ali slične proizvode. Na njemu puno ponuđača konkuriraju prodajom različitih proizvoda koji su međusobno zamjenjivi, ali nisu savršeni supstituti. To znači da možete slobodno mijenjati restorane, preferiranu hranu i slično, ali vam nije sasvim svejedno hoćete li jesti ribu ili svinjetinu, na jedan način pripravljanja ili drugi itd. Kupci svaki proizvod (hranu u slučaju restorana) doživljavaju drugačijim od ostalih, a razlika je dijelom u sastavu proizvoda, a dijelom u potrošačevoj slici tog proizvoda (dio čega je i prestiž). Monopolistička konkurencija predstavlja efektivnu konkurenciju i borbu između konkurenata na tržištu. Pritisak jednih na druge je konstantan i stalno se bore da bi opstali na tržištu, ne samo međusobno, nego na tržište stalno ulaze novi ponuditelji jer je ulazak relativno jednostavan. Određivanje cijene na takvom tržištu je najkompleksnije jer i najmanja pogreška može značiti propast zbog toga što postoje dvije sile koje žele subjekta izgurati s tržišta, a to su konkurencija i novi ulasci na tržište. Jedina moguća i jedina “fer” cijena je ona koja omogućuje subjektu da nastavi poslovati.

Privatna poduzeća ne mogu imati nekakvu imaginarnu "fer" cijenu, njihova zadaća je da ostvaruju financijski održivo poslovanje, a njihova odgovornost je prema vlasniku i prema radnicima. Naravno, odgovornost je i prema kupcima, u smislu da nude proizvode/usluge koji zadovoljavaju potrebe kupaca. Upravo tu dolazimo do koncepta "fer" cijene. Kada se govori o "fer" cijeni, ustvari se govori o cijeni koja bi bila prihvatljiva ljudima određene platežne moći, najčešće siromašnijima. Ali što određuje cijene koje će restoran g. Šakota imati? Više stvari, neke od njih su cijena sirovina, cijena rada, trošak kapitala, konkurencija tj. ponuda i kupci tj. potražnja. Kako od svih tih faktora odrediti tu "fer" cijenu i prema kome? Fer prema zaposlenicima u smislu da će maksimizirati njihove plaće, fer prema vlasniku u smislu da će maksimizirati dobit, fer prema kupcima u smislu da će minimalizirati cijenu?

Tako da nekakva „fer“ cijena ne postoji, postoji samo cijena koju se s obzirom na konkurenciju, ciljanje potrošače, sirovine i troškove poslovanja može odrediti. Ako cijena bude preniska, restoran će propasti, a radnici i vlasnik ostati bez posla jer se ne mogu podmiriti svi troškovi poslovanja. Ako cijena bude previsoka, onda će se dogoditi manjak potražnje, tj. biti će premala popunjenost restorana i opet će propasti. Tako da jedina „fer“ cijena može biti ona koja će omogućiti restoranu da nastavi poslovati i isplaćuje plaće te vraća dugove, a po mogućnosti i širi poslovanje.

Jednostavno, zar ne? Da stvari ne budu toliko jednostavne postoje i potrošačke preferencije. Ljudi nisu čisto ekonomski racionalna bića, ne razmišljaju samo u konceptom najisplativijeg, a i kada jesu, većinom su jako loši u tome što razni stručnjaci naveliko iskorištavaju, posebno marketinški. Ljudsko društvo je kompleksno, a ljudski um je evoluirao da bi egzistirao u njemu, a ne u nekakvoj savršeno racionalnoj ekonomskoj stvarnosti. To uvodi novi faktor u određivanje cijene, ništa manje važan od ostalih i mijenja savršeno ekonomski logičan izračun cijene. Postoje svjesne i nesvjesne "mane" ekonomski racionalnog zaključivanja kod ljudi, a jedna od svjesnih se odnosi na koncept prestiža.

Ljudi su često spremni platiti veću cijenu samo zbog prestiža koji nosi određena roba marka ili usluga. Visina cijena tako signalizira prestiž ako se konzumira taj proizvod/usluga. Čak i u slučajevima kada je omjer cijene i kvalitete odličan, ljudi bolje platežne moći biraju konzumirati skuplje, ali iste ili slabije kvalitete od konkurentskog proizvoda. To je posebno izraženo u ugostiteljstvu gdje cijena signalizira prestiž, a u skupe restorane se često (naravno ne uvijek) ide isključivo zbog prestiža koji objed u takvom restoranu donosi.

Kada se sve to uzme u obzir, koja bi bila „fer“ cijena? Fer prema kojem kriteriju? Radi se o običnoj ekonomski isplativoj cijeni, metodi određivanja cijena prema dostupnih financijskim, tržišnim i marketinškim kriterijima. Ako se misli na "fer" cijenu u smislu da će to biti najniža moguća cijena, onda se opet radi o ekonomski racionalnoj cijeni. Jer ako je ta „fer“ cijena neodrživa u smislu da ne može osigurati uredno i stabilno poslovanje, onda je ona destruktivna za sve, od vlasnika do radnika. Govoriti o "fer" cijeni možemo samo kada raspravljamo o cijeni države, tj. o porezima, jer u tom slučaju ne možemo odbiti obavezne državne usluge ni plaćanje za njih. Kada država ima preveliku cijenu (porezi) za lošu uslugu (administracija, javne službe, uprava, sudstvo), onda je to cijena koja nije fer jer smo prisiljeni plaćati jako lošu uslugu.