Što je to društveno odgovorno poduzetništvo? Koja je uloga poduzeća u društvu? Ova pitanja si postavljaju mnogi poduzetnici, njihovi radnici, okolina poduzeća, no za svakoga su razlozi i argumenti drugačiji.

Ekonomski gledano postojanje poduzeća za cilj ima obavljanje određene djelatnosti te ostvarivanje dobiti što vidimo na primjerima otvaranja poduzeća gdje nas pitaju, osim imena i sličnih tehničkih podataka, čime će se naše poduzeće baviti. Velika je lista djelatnosti i možemo ih izabrati koliko hoćemo, no nigdje na toj listi ne piše "društvena odgovornost". Dakle toga nema na popisu djelatnosti, ali mnogi to od nas pri kretanju u poslovanje očekuju. U marketingu također imamo i pojam društvenog marketinga gdje poduzeće može pod svojim pokroviteljstvom ili vlastitim financijskim sredstvima pokrenuti neki projekt koji će pomoći društvu. Primjerice, gradnja parka, opremanje vrtića i slično, no većina takvih radnji usmjerava se na imidž poduzeća, na svjesnost o marki što, naravno, potrošače navodi na kupnju njihovog proizvoda i ponovno se vraćamo na moguće ostvarivanje dobiti.

Iznošenjem navedenih teza nije cilj umanjiti ili negativno prikazati društvenu odgovornost nego pokušati pokazati očekivanja društva i ostalih interesnih skupina od poduzeća.

Tema je kompleksna i vjerujem kako bi svaki čovjek imao svoje tumačenje. Milton Friedman (1912–2006.), dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju, kaže:

"Poslovni ljudi vjeruju da brane slobodno poduzetništvo kada tvrde da se poslovanje ne odnosi samo na profit nego i na unaprjeđenje 'društvenih' ciljeva: da poslovanje ima 'društvenu svijest' i za ozbiljno uzima svoju odgovornost osiguranja zaposlenosti, eliminiranja diskriminacije, izbjegavanja zagađenja i drugih stvari koje se tiču reformi. Ustvari, oni su – ili bi mogli biti, da ih itko shvaća ozbiljno, zagovaratelji socijalizma."

Ovime Friedman pokušava objasniti kako ljudi zagovaraju slobodno poduzetništvo, a s druge strane imaju argumente društvenih normi koje se od tog poduzeća očekuju. Sama poduzeća ne funkcioniraju više na principu slobode ukoliko se od njih očekuje ispunjavanje navedenih društvenih očekivanja.

Friedman također navodi kako korporacije ne mogu imati odgovornost prema društvu jer su umjetne osobe koje imaju svoju zadaću i cilj, a jedino su ljudi ti koji imaju odgovornost. No, ljudi upravljaju poduzećima, zar ne? Tu odgovor daje tako da pojedinac, kao voditelj poduzeća, može imati odgovornost, no ukoliko svoje preferencije prema npr. zaštiti okoliša želi poboljšati preko poduzeća, onda koristi novac poduzeća, što u pravilu znači novac vlasnika poduzeća, novac zaposlenika, novac kupaca, a ne vlastitim uplatama organizacijama koje se time bave.

Samo poduzeće, po Friedmanu, nije to koje mora biti društveno odgovorno jer za takve stvari postoje humanitarne organizacije, neprofitne udruge i slične koje svoja financijska sredstva usmjeravaju u društvene pothvate, a ne zadržavaju dobit.

"Naravno, u praksi doktrina društvene odgovornosti je često maska za akcije koje imaju osnovu na drugim poljima, prije nego što je razlog za takve akcije. Kako bi bolje ilustrirali, dobro bi bilo za dugoročne interese korporacije da se glavni zaposlenik nalazi u maloj zajednici kako bi se resursi posvetili osiguranju zajednice ili unaprjeđenju vlade. Time bi se lakše privukli željeni zaposlenici, smanjili računi za plaće, smanjili gubitci od sabotaža i sitnih krađa te drugi dobri efekti. Ili bi moglo doći do toga da doneseni zakoni o odbitku korporacijskih milosrdnih priloga ulagači mogu priložiti u dobrotvorne svrhe koje sami preferiraju, na način da korporacija napravi poklon koji bi izradili oni osobno, budući da na taj način mogu donirati onaj iznos koji bi inače bio utrošen na korporativne poreze. U svakom od ovih te u drugim sličnim slučajevima, veliko je iskušenje da se takvi pothvati racionaliziraju u akcije koje bi izvršavale 'društvenu odgovornost'."

Kako bismo bolje shvatili problem očekivanja od društvene odgovornosti, prikazat ću konkretan primjer na poduzeću H.B. Fuller koje je proizvodilo ljepilo Resitol u Hondurasu. Poduzeće je 80-ih godina, nakon dolaska na tržište Hondurasa i otvaranja tvornice, naišlo na problem gdje su ga djeca 'snifala', odnosno koristila kao drogu. Poduzeće je imalo velikih problema jer je to postao društveni problem. Ovim kratkim osvrtom na glavni problem poduzeća cilj je pokazati kako društveni problem u kojem poduzeće i njegov proizvod sudjeluju može uzrokovati golemi negativni publicitet, a postavlja se pitanje: tko je odgovoran?

Poduzeće, kao takvo, ima svoju zadaću i ona je proizvoditi ljepilo i prodavati ga te nije nadležno za provjeru na koji način će se proizvod koristiti. Na ljepilu je, pretpostavljamo, bilo naglašeno za što se ne smije upotrebljavati i slično te se time ogradilo. U Hondurasu se navodi problem nepismenosti, ali to također nije u nadležnosti poduzeća. S druge strane, možemo reći da je to poduzeće već svoju društvenu odgovornost ostvarilo time što je uopće otvorilo tvornicu u Hondurasu te podiglo zaposlenost, a prije samog dolaska Elmer Anderson, direktor tvrtke, rekao je: "Vjerovali smo kako bi proizvodnja ljepila u Latinskoj Americi i zapošljavanje lokalnog stanovništva stvorilo nova radna mjesta i podiglo standard života".

Ovo je jedan od mnogo primjera kako možemo gledati na društvenu odgovornost poduzeća. Ono što je bitno kako samo poduzeće u današnjim uvjetima, u pravilu slobodnog tržišta te poštivanja zakonskih propisa nije odgovorno ni za što izvan samog poduzeća. Da se vratimo na priču iz uvoda, jedini i glavni cilj pri otvaranju poduzeća je obavljanje određene djelatnosti te ostvarivanje dobiti. Mnogi ljudi poduzeća doživljavaju kao humanitarne organizacije koje financiraju razne udruge i projekte, zapošljavaju puno ljudi jer "imaju pa moraju". Naravno, mnogo ovisi o karakteru vlasnika i vodstva poduzeća, ali ako govorimo iz kuta samog poduzeća kao gospodarskog subjekta, onda poduzeće zapošljava velik broj ljudi jer zbog opsega posla treba toliko ljudi. Ovime se ne želi društvenu odgovornost prikazati kao nešto nepoželjno i negativno jer poduzeća su jedini subjekti koji imaju dovoljno kapitala koji mogu usmjeriti u rješavanje društvenih i globalnih problema. Društvena odgovornost je poželjna i korisna, a neodgovornost kažnjiva (npr. bacanje otpada u rijeku i sl.).

Problem su očekivanja javnosti i postavljanje normi tim istim poduzećima koja ukoliko ne ispune očekivanja imaju negativan publicitet.

S druge strane, još jednom razmislite zašto se većina poduzeća vole predstavljati kao društveno odgovorna poslovanja. Dio odgovora za većinu poduzeća se sigurno krije u navedenoj komunikaciji poduzeća prema van čiji krajnji cilj znamo, a samu tezu potvrđuje i Friedman:

"U trenutnom ozračju mišljenja, s jako rasprostranjenom averzijom prema 'kapitalizmu', 'profitima' i 'bezdušnim korporacijama', ovo je jedan od načina da korporacija dobije naklonost nusproizvodom izdataka koji su u potpunosti opravdani samo njihovim interesom. Bilo bi od mene nedosljedno da prozivam korporativne voditelje koji se suzdržavaju od ovog licemjernog pretvaranja jer bi to povrijedilo temelje slobodnog društva. To bi značilo da ih prozivam za izvršavanje 'društvene odgovornosti'! Ako naše institucije i ponašanja javnosti skrivaju svoj vlastiti interes na ovaj način, ne mogu pozvati na njihovo nedostojanstvo u toj mjeri da ih se odreknem. U isto vrijeme, mogu izraziti divljenje onim individualnim poduzetnicima, vlasnicima korporacija ili ulagačima koji preziru takve taktike kao koncept prevare."

Ukoliko shvatimo taj koncept, onda postajemo svjesni da poduzeća (čast izuzecima) kroz promicanje društvene odgovornosti gledaju sebe i svoj interes (bolje rangiranje kod kupaca, u javnosti i slično), ali zbog toga ih se ne može optužiti jer kao i u vlastitim životima ljudi kao pojedinci gledaju i svoj interes te uživaju u vlastitom slobodnom izboru.