Josiah Wedgwood bio je najmlađe od dvanaestero djece siromašnog lončara. Ostao je bez noge i nikad nije završio školu. Izumio je moderni marketing, prodao servis ruskoj carici, opremio laboratorije znanstvenika, bio djed Charlesa Darwina i proizveo najslavniji predmet u povijesti borbe protiv ropstva.

Ovo je priča o tome što se dogodi kad čovjek od blata napravi bogatstvo, a od bogatstva nešto pametno.

Prolog: operacija, 31. svibnja 1768.

U kući u Burslemu, u engleskom okrugu Staffordshire, 37-godišnji muškarac sjedi na stolici. Ispred njega su kirurg, pomoćnici, pila i nekoliko krpa. Anestezija ne postoji. Postoje samo alkohol, kožni remen među zubima i hrabrost.

Muškarac odbija da mu stave povez preko očiju. Gleda dok mu kirurg odsijeca desnu nogu iznad koljena.

Prema obiteljskoj predaji, ni u jednom trenutku ne gubi svijest. Nekoliko dana kasnije već diktira poslovna pisma. Nekoliko tjedana kasnije vraća se u radionicu s drvenom nogom koju će do kraja života mijenjati kao što drugi mijenjaju cipele.

Godinu dana kasnije, na toj drvenoj nozi, otvorit će najveću i najmoderniju tvornicu keramike na svijetu.

Zvao se Josiah Wedgwood.

Teško djetinjstvo

Josiah je rođen 1730. u Burslemu, siromašnom gradiću u središnjoj Engleskoj, okruženom glinom, ugljenom i dimom stotina malih lončarskih peći. Bio je 12. i najmlađe dijete lončara Thomasa Wedgwooda. Lončarstvo je u obitelji bilo nasljedno, kao što su bile i siromaštvo i prljavština.

Otac je umro kad je Josiah imao devet godina, a dječak je odmah napustio školu i počeo raditi u radionici starijeg brata. Bilo je to sve formalno obrazovanje koje je ikad dobio.

S 11 godina obolio je od velikih boginja. Preživio je, ali bolest mu je trajno oštetila desno koljeno. Lončarsko kolo pokretalo se nogom, a Josiah nije mogao dugo raditi za njim. Zbog toga se morao prebaciti na nešto drugo: oblikovanje, glazure, eksperimentiranje i, prije svega, razmišljanje.

Ono što je izgledalo kao kraj njegove karijere postalo je njezin početak. Lončar koji nije mogao vrtjeti kolo počeo se pitati zašto se glina ponaša kako se ponaša.

Knjiga pokusa

Brat ga je kao šegrta podučio zanatu, ali ga nije htio za partnera. Josiah je nekoliko godina radio s Thomasom Whieldonom, najboljim lončarom svoje generacije, a 1759. otvorio je vlastitu radionicu.

Iste je godine počeo voditi bilježnicu pokusa. U nju je s gotovo opsesivnom preciznošću zapisivao sve: sastav gline, vrstu i količinu minerala, temperaturu i trajanje pečenja te rezultat. Svaki pokus imao je broj. Tisuće neuspjelih pokusa bile su zapisane jednako pažljivo kao i oni uspješni.

To u lončarstvu 18. stoljeća nije bilo uobičajeno. Lončari su recepte učili od očeva i nisu ih zapisivali. Ako bi peć ispekla loš lonac, krivili su vrijeme, glinu ili sreću. Wedgwood je vjerovao u nešto drugo. Njegova je deviza glasila: "Sve se mora testirati."

Zadatak koji si je postavio bio je jasan: napraviti fino keramičko posuđe, dovoljno lijepo za bogate i dovoljno jeftino za obične ljude, koje bi moglo konkurirati skupom kineskom porculanu.

Kraljičino posuđe

Nakon godina pokusa razvio je krem keramiku (creamware), svijetlo, glatko, čvrsto i elegantno posuđe koje se moglo proizvoditi u velikim količinama.

Godine 1765. kraljica Charlotte, supruga kralja Đure III., naručila je od njega servis za čaj. Wedgwood je narudžbu izvršio, a zatim napravio potez koji je promijenio povijest trgovine. Zatražio je dopuštenje da svoju krem keramiku nazove "Kraljičino posuđe" (Queen’s Ware) i da se potpisuje kao "Lončar Njezina Veličanstva".

Danas to zovemo brendiranjem i podrškom slavnih. Wedgwood je to izmislio prije 260 godina.

Rezultat je bio da je engleska srednja klasa, trgovci, odvjetnici, liječnici i zemljoposjednici, mogla jesti iz istog posuđa kao kraljica, za djelić cijene porculana. Wedgwood nije proizvodio luksuz za rijetke nego luksuz koji si mogu priuštiti mnogi.

Bentley

Godine 1762. na putovanju u Liverpool ponovno je ozlijedio bolesno koljeno i morao ostati u krevetu nekoliko tjedana. Liječnik koji ga je liječio upoznao ga je s Thomasom Bentleyjem, liverpoolskim trgovcem, unitarcem, putnikom i ljubiteljem antike. Bentley je bio sve što Wedgwood nije: obrazovan, uglađen, s dobrim ukusom i vezama.

Postali su najbliži prijatelji, a od 1769. i poslovni partneri. Wedgwood je proizvodio u Staffordshireu, a Bentley je vodio izložbeni salon u Londonu i bio veza s modnim svijetom. Pisali su si gotovo svaki dan.

Sačuvano je preko tisuću Wedgwoodovih pisama Bentleyju. U njima su svaki pokus, svaki problem, svaka narudžba, ali i obiteljske brige, priče o bolesti i šale. To je jedan od najboljih izvora za povijest industrijske revolucije.

U jednom pismu Wedgwood je zapisao rečenicu koja bi mogla stajati nad ulazom u svaku modernu marketinšku agenciju: moda je, napisao je, u mnogočemu beskrajno moćnija od kvalitete.

Etrurija

Krajem 1760-ih Wedgwood je kupio veliko imanje kod Stokea i počeo graditi novu tvornicu. Nazvao ju je Etrurija, prema antičkoj Etruriji. Europljani su tada vjerovali da su grčke vaze koje su pronalazili u Italiji etruščanske.

Otvorenje je bilo 13. lipnja 1769. Wedgwood je na drvenoj nozi sjeo za kolo i sam izradio šest crnih vaza, dok mu je Bentley, partner trgovac, okretao kotač. Na vazama je ispisan natpis: Artes Etruriae Renascuntur, "Umjetnosti Etrurije ponovno se rađaju". Te vaze i danas postoje.

Etrurija je bila tvornica kakvu svijet još nije vidio. Svaki radnik obavljao je samo jedan dio posla: miješanje gline, oblikovanje, glaziranje, oslikavanje ili pečenje. Bila je to podjela rada sedam godina prije nego što ju je Adam Smith opisao u Bogatstvu naroda.

Uz tvornicu je Wedgwood izgradio cijelo naselje za radnike, s kućama, vrtovima i ambulantom. Radnici su bili bolje plaćeni od prosjeka u okrugu.

Bio je i strog. Uveo je zvono koje je radnike budilo i označavalo početak i kraj smjene, kao i jedan od prvih sustava evidencije radnog vremena. Kažnjavao je pijanstvo, kašnjenje i nered. Zapisao je da želi od ljudi napraviti takve strojeve koji ne mogu pogriješiti.

Prema predaji, obilazio je radionice drvenom nogom i razbijao svaki komad koji nije bio savršen, uz riječi: "Ovo nije dobro za Josiaha Wedgwooda."

Žabe za caricu

Wedgwood je nastavio tražiti kupce, i to na najvišim mjestima.

Godine 1773. stigla je narudžba iz Sankt Peterburga. Katarina Velika htjela je servis za novu palaču koja se gradila na mjestu zvanom "žablje močvarište". Servis je trebao imati 944 komada, a na svakome je trebao biti drukčiji ručno oslikan prizor engleskih krajolika, dvoraca, vrtova i ruševina. Ukupno 1.222 prizora. Na svakom komadu bila je i mala zelena žaba u štitu, kao aluzija na ime palače.

Wedgwood je poslao slikare po cijeloj Engleskoj da skiciraju krajolike. Za izradu servisa trebalo je više od godinu dana, a na njemu je radilo tridesetak slikara.

Financijski je to bila loša investicija. Carica je platila oko 2.700 funti, a troškovi su bili gotovo jednaki. Wedgwood je međutim prije slanja servisa u Rusiju napravio još jedan pametan potez: izložio ga je u svom londonskom salonu u lipnju 1774.

Cijelo londonsko visoko društvo došlo je pogledati posuđe za rusku caricu. Kraljica Charlotte je došla, aristokracija je došla, a novine su pisale.

Wedgwood nije zarađivao na samoj prodaji nego na reklami. Nakon izložbe narudžbe iz cijele Europe stizale su jedna za drugom.

Tvorac modernog marketinga

Teško je nabrojiti sve što je Wedgwood izmislio u prodaji.

Imao je izložbene salone u Londonu, u kojima je posuđe bilo složeno na stolovima kao za večeru, kako bi kupci mogli zamisliti kako će izgledati kod kuće. Tiskao je ilustrirane kataloge na engleskom, francuskom, njemačkom i nizozemskom. Nudio je besplatnu dostavu u Engleskoj i povrat novca za robu koja kupcu ne odgovara. Za oštećenja u prijevozu jamčio je zamjenu.

Godine 1771. i 1772. poslao je pakete keramike njemačkim kraljevskim i plemićkim kućama, i to robu koju nitko nije naručio. Uz pakete je poslao pismo: ako vam se sviđa, platite, a ako ne, vratite. Većina je platila.

Wedgwood je razumio nešto što su njegovi suvremenici tek počinjali shvaćati. U svijetu slobodne trgovine bogatstvo ne dolazi od kraljevskih povlastica i monopola, nego od toga da kupcu ponudiš nešto bolje, ljepše ili jeftinije od drugih, i da mu to pokažeš.

Kanal

Iz Staffordshirea je do luka vodio samo loš put. Krhko posuđe razbijalo se na kolima, a glina iz Cornwalla i Devona stizala je skupo i sporo. Wedgwood je odlučio da to treba promijeniti.

Godinama je skupljao novac od drugih lončara i industrijalaca, lobirao u parlamentu i surađivao s inženjerom Jamesom Brindleyem na projektu kanala Trent–Mersey, koji je trebao povezati unutrašnjost Engleske s lukama Liverpool i Hull. U srpnju 1766. Wedgwood je osobno iskopao prvu lopatu zemlje. Kanal je dovršen 1777.

Kanal nije financirala država. Financirali su ga privatni investitori koji su u njemu vidjeli korist za sebe i svoj kraj. Ceste, kanali i mostovi u Engleskoj 18. stoljeća velikim su dijelom nastali na isti način, i upravo je ta mreža omogućila industrijsku revoluciju.

Lunarno društvo

Wedgwood nikad nije završio školu, ali se kretao među najvećim znanstvenicima svog doba.

Bio je član Lunarnog društva iz Birminghama, kluba koji se sastajao jednom mjesečno za punog mjeseca, kako bi se članovi mogli kući vratiti noću uz mjesečevu svjetlost. Ondje su bili liječnik i pjesnik Erasmus Darwin, industrijalac Matthew Boulton, James Watt, izumitelj parnog stroja, i kemičar Joseph Priestley koji je otkrio kisik. Na sastancima se raspravljalo o kemiji, elektricitetu, geologiji, parnim strojevima i politici.

Wedgwood je Priestleyju besplatno izrađivao keramičku laboratorijsku opremu i financijski podupirao njegova istraživanja. Godine 1782. izumio je pirometar, instrument za mjerenje vrlo visokih temperatura u pećima. Godinu dana kasnije lončar bez škole izabran je za člana Kraljevskog društva, najuglednije znanstvene institucije na svijetu.

Jasper i Portlandska vaza

Najveći izum bio je pred njim. Sredinom 1770-ih, nakon tisuća pokusa, razvio je jasperware, keramiku bez glazure u nijansama plave, zelene, lila i crne, na koju su se nanosili bijeli reljefi u antičkom stilu. Wedgwoodova svijetloplava i danas se zove "wedgwood plava".

Jasper je postao europska senzacija. Na njemu su se izrađivali portreti, medaljoni, vaze, dijelovi namještaja i kamina, pa čak i gumbi.

Najveći izazov bila je kopija Portlandske vaze, rimske staklene vaze iz 1. stoljeća koja je tada bila u vlasništvu vojvode od Portlanda. Wedgwood ju je posudio 1786. i četiri godine pokušavao napraviti savršenu kopiju u jasperu. Peći su pucale, reljefi su se ljuštili, boje se nisu slagale.

Prvi uspješan primjerak izložio je 1790. Bio je to vrhunac njegove karijere.

Zar ja nisam čovjek i brat?

U svibnju 1787. dvanaestero ljudi okupilo se u jednoj londonskoj tiskari i osnovalo Društvo za ukidanje trgovine robljem. Wedgwood se uskoro pridružio odboru.

Društvu je trebao simbol, nešto što će ljudi htjeti nositi. Wedgwood je naložio svom modelaru Williamu Hackwoodu da izradi medaljon. Na bijelom jasperu prikazan je crni muškarac u okovima, na koljenima, s rukama podignutim prema nebu. Oko njega je natpis: Am I Not a Man and a Brother? (Zar ja nisam čovjek i brat?).

Wedgwood je medaljon proizvodio o vlastitom trošku, u tisućama primjeraka, i dijelio ga besplatno.

Rezultat je nadmašio sva očekivanja. Medaljon je postao modni dodatak. Muškarci su ga nosili na kutijama za burmut, a žene kao narukvice, broševe i ukosnice. Abolicionist Thomas Clarkson zapisao je da je moda, koja obično služi ispraznim stvarima, prvi put u povijesti promicala pravdu, čovječnost i slobodu.

Godine 1788. Wedgwood je nekoliko medaljona poslao Benjaminu Franklinu u Philadelphiju. Franklin, koji je tada bio predsjednik Pennsylvanije, odgovorio je da je uvjeren da bi medaljon mogao imati učinak jednak najbolje napisanom pamfletu u korist tih potlačenih ljudi.

Bila je to prva velika kampanja u povijesti u kojoj je masovno proizveden predmet poslužio kao politički simbol. Svaki antirasistički bedž, svaka vrpca za neku humanitarnu kampanju i svaka majica s političkom porukom potječu od Wedgwoodova medaljona.

Britanija je trgovinu robljem zabranila 1807., a samo ropstvo u kolonijama 1833. Wedgwood to nije doživio.

Djed Charlesa Darwina

Umro je 3. siječnja 1795. u Etruriji, u 64. godini, kao jedan od najbogatijih ljudi u Engleskoj. Imetak mu se procjenjivao na pola milijuna funti.

Najzanimljivija ostavština nije bila ni tvornica ni bogatstvo. Godinu dana nakon njegove smrti njegova kći Susannah udala se za liječnika Roberta Darwina, sina njegova prijatelja Erasmusa. Godine 1809. rodio im se sin Charles.

Kad je 1831. mladi Charles Darwin dobio poziv da kao prirodoslovac otplovi brodom Beagle oko svijeta, otac mu je to zabranio. Smatrao je da je to gubljenje vremena. Ujak Josiah Wedgwood II., sin velikog lončara, nagovorio ga je da sinu dopusti putovanje. Iz tog putovanja nastalo je Podrijetlo vrsta.

Wedgwood je financijski pomagao mladom Charlesu i tako mu omogućio da cijeli život istražuje bez potrebe da se zapošljava. Teorija evolucije, prema tome, dobrim dijelom je financirana novcem od prodaje čajnih šalica, zahvaljujući genijalnom umu jednog keramičara koji je znao što je dobar marketing prije nego što je taj naziv uopće postojao.

Pošteno: tri prigovora

Wedgwood nije bio ni svetac ni idealist bez mane, a kritičari imaju dobre argumente.

Prvi: strogost prema radnicima. Wedgwood je uveo zvono, kazne i evidenciju radnog vremena i otvoreno je pisao da od ljudi želi napraviti strojeve koji ne griješe. Ženama i djevojčicama plaćao je manje nego muškarcima. Kad je 1783. u okrugu izbio nemir zbog skupoće hrane, Wedgwood je pozvao vojsku, a jedan od uhićenih kasnije je obješen.

Drugi: liberal kad mu odgovara. Wedgwood se borio protiv monopola. Godine 1775. u parlamentu se usprotivio produljenju patenta Richarda Championa na porculan od kornvolske gline i izborio da je lončari smiju slobodno koristiti. Ali kad je trebalo lobirati za vlastiti interes, lobirao je, i nije uvijek bio za slobodnu trgovinu kad je slobodna trgovina značila jaču konkurenciju.

Treći: moralni marketing. Medaljon protiv ropstva bio je i odličan reklamni proizvod za tvrtku Wedgwood. Ljudi koji su ga nosili, kaže taj prigovor, kupovali su i drugo Wedgwoodovo posuđe.

Sva tri prigovora imaju osnove. Ipak, treba ih staviti u kontekst.

Radnici u Etruriji bili su bolje plaćeni i bolje smješteni od većine radnika u Engleskoj toga doba, a medicinsku skrb imali su u vrijeme kad je ona bila luksuz. Zato su rijetko odlazili. Wedgwood je bio strog poslodavac u doba kad je strog poslodavac bio pravilo, ali je bio pošten u doba kad poštenje nije bilo pravilo.

Što se tiče medaljona, Wedgwood ga je dijelio besplatno, a ne prodavao. Činjenica da je borba za pravdu istodobno bila i dobar marketing nije sramota nego dokaz da trgovina i moral nisu nužno suprotstavljeni.

Blato, novac i sloboda

Wedgwoodova priča u malom je priča o tome kako je nastao moderni svijet.

Siromašni dječak bez škole i noge mogao je postati jedan od najbogatijih ljudi u Engleskoj jer je živio u društvu u kojem se, prvi put u povijesti, bogatstvo moglo steći ne pljačkom ni kraljevom milošću, nego radom, pokusima i trgovinom.

Njegovo bogatstvo nije nastalo time što je drugima nešto uzimao, nego time što je milijunima ljudi dao nešto što su htjeli: lijepo, kvalitetno i dostupno posuđe na stolu koji su donedavno imali samo aristokrati. Obogatio se, dakle, čineći mnoge druge ljude bogatijima.

Bogatstvo je zatim pretvorio u kanale, laboratorije, znanstvena otkrića i kampanju za slobodu ljudi koje nikad nije upoznao. Kapitalizam, kakav je Wedgwood živio, nije bio suprotnost moralu nego njegov alat.

Na medaljonu iz 1787. piše: "Zar ja nisam čovjek i brat?". Lončar iz Burslema, koji je cijeli život pazio da svaki komad koji izađe iz Etrurije bude savršen, odgovorio je tim pitanjem i na ono najvažnije. Svaki čovjek vrijedi jednako i nitko ne smije biti vlasništvo drugoga.

Malo je liberala u povijesti rekli to jasnije, a nijedan nije to rekao u keramici.